Pseudomarknadsföring och parakritik

december 06, 2016

Oberoendet är kritikens kapital, beroendet dess skuld. Som i de flesta ekonomier kommer kritiken kanske alltid behöva dras med lite av båda. Med någorlunda hushållning går det nog bra så vid lag att kapital inte slösas och lån inte inkrävs av skrupellösa ockrare. Den kritiker som lyckas ta de adekvata besluten vid rätt tillfälle ses äga integritet, en tillgång som gör att det går att lita på kapitalets äkthet och låntagarens förmåga att betala tillbaka. En kritisk ekonomi är, med andra ord, inte helt olik den som existerar där ute i resten av samhället. En värdecirkulation som i grund och botten baseras på tillit.

 

Det är lockande att använda kritikens kapital och tillit i marknadsföring av uppenbara anledningar. Om en vara presenteras som bra med en till synes oberoende röst betyder det något annat än om tillverkarna säger samma sak. Kritikens tilltal gentemot konsumenten ger en distans mellan vara och producent. Det är bara att begrunda användandet av kritiska citat i marknadsföringen av kulturprodukter. De förmedlar ett entydigt budskap: ni behöver inte lita på oss, men lita på dessa andra röster som har en mer trovärdig signatur (i form av ett igenkännbart egennamn – på personer eller publikationer).

 

Kritiska citat på kulturella produkter är ett okomplicerat fall där kritik och marknadsföring sammanförs utan att det för den skull behöver uppstå frågor om tillförlitligheten. Men det kan så göra, så klart. Ett förlag eller en författare kan be en inflytelserik person att skriva ett citat som sätts på omslaget och be läsaren lita på den personens integritet. Ett annat vanligt exempel är att kulturindustrin saxar friskt i den kritiska texten för att urskilja det allra mest positiva. Detta är dock så vanligt och del av spelets regler att kritikern redan i skrivande stund kan ha en aning om vad i texten som kan användas som ett fragment.

 

Det existerar också långt mer komplicerade uttryck i gränsområdet mellan kritik och marknadsföring: litteraturkritiker som skriver för bokklubbars magasin eller i förlags kommunikationssatsningar, konstkritiker som skriver texter om konstnärer på beställning och så vidare, bloggare som pratar om varor som de testar. En förvillande terräng som kan nära en längtan om att det skulle finnas vattentäta skott mellan de olika världarna: en där beroendet skamset regerade och en där kritikern var oberoende och fri. Men så är det förmodligen inte, har nog aldrig varit och kommer ej med största sannolikhet heller att bli.

 

(O)beroendet kan förstås som relativt, men det betyder inte att det är omöjligt att kritiskt värdera. I ett sådant reflekterande går det också att närma sig särskiljningen mellan marknadsföring och kritik. Den marknadsföring som ligger närmast kritiken kan kallas pseudomarknadsföring och den kritik som ligger närmast marknadsföring går det att benämna som parakritik. Skillnaderna mellan de två uttrycken går att hitta i två faser, ett som rör sig i steg och ett annat i grader.

 

Den stegvisa fasen har att göra med ärlighet. Pseudomarknadsföring äger ingen integritet då den inte öppet vill redovisa de saker som gör kritiken den använder beroende. Den förklär sig, i andra ord, i kritiska kläder och hoppas att det finns nog med konsumenter och medborgare som misstar den för något annat. Parakritiken, däremot, har inga problem med att redovisa på vilket sätt som dess kritik har förlorat vissa delar av ett oberoende. Den ser det tvärt emot som en del av dess integritet att vara så ärlig som möjligt gentemot den som tar del av den.

 

Den gradvisa fasen har att göra med kritikens urskiljande moment. I grov mening kan det sägas finnas tre sådana: 1) urskiljandet av vilket verk som ska kritiseras, 2) urskiljandet av vad i verket som ska sammanfattas i verkbeskrivningen, och 3) urskiljandet av vad i verket som bedöms ha ett på estetiska/moraliska eller andra grunder positivt värde från det som inte har det. Det finns nästan aldrig, speciellt inte i kritiken som är offentlig, oberoende i alla tre fält, men det kan finnas mer eller mindre; en hög eller låg grad av oberoende urskiljning.

 

Parakritik är det fält av kritiken som återfinns närmast marknadsföringen och den industri, byråkrati eller politiska makt som formar kulturen. En parakritik kan, om den är ärlig, acceptera att stå på två, eller i undantagsfall ett, av de tre kritiska urskiljningsbenen och fortfarande vara kritisk. Men det kommer onekligen till en punkt där den riskerar att gå över till pseudomarknadsföring. Då denna skillnad är gradvis snarare än stegvis är den svår att identifiera.

 

Svårigheterna att urskilja vad som är vad kan inte vara ett argument för att avstå att närma sig kulturindustrin/byråkratin/makten, speciellt i ett skede då äldre former för finansiering av kritiken genom kulturredaktioner verkar gå mot ett upplösande. Snarare är svårigheterna i sig själva ett argument för att lyfta frågan ut i det offentliga och diskutera det relativa (o)beroendet i varje nytt projekt som söker finansiering på nya vägar. Det är viktigt att understryka att det är svårt att ha någon som helst kritiskt integritet utan detta steg. Alltså, för att tala klartext: de som inte redovisar så mycket som de kan av hur deras verksamhet fungerar riskerar att framstå som pseudomarknadsförare. Efter det steget så måste diskussionen röra sig vidare till hur mycket av det kritiska urskiljandet som vilar hos en redaktion och dess kritiker.

 

Uppfinnandet av nya och relevanta parakritiska former som lyckas bibehålla integritet och en grad av oberoende kommer visa sig vara alldeles nödvändiga tillskott till den föränderliga kritiska ekonomin. De ger en möjlighet för ett ärligt och rättframt arbete mellan de som har medel att finansiera kritiken i de fall den finansieras på andra sätt än direkt av medborgarna. Självsagt så behöver de inte vara den enda lösningen; ett offentligt samtal mår bra av en uppsjö former så länge de bygger på tillit.

 

Axel Andersson

 

Postad under: Verksamhetsflöde

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *