Den litterära världen genomgår just nu ett nytt skifte där frågor om litteraturens former, deltagande och relationer får nya innebörder, vilket innebär en förskjutning även för litteraturkritikens del. Förändringen hänger intimt samman med förlagsvärldens utveckling i ett medialiserat samhälle. Ett fenomen som e-boken bidrar till andra sätt att tänka och agera på förlagen. Marknadslogiken som dominerat sedan 1990-talet lämnar plats för en kommunikativ logik. Logiken hjälper människorna och organisationerna att hantera motstridiga aspekter – till exempel litterära och ekonomiska hänsyn – och rättfärdiga beslut i ett sammansatt sammanhang. Det handlar ytterst om att hantera osäkerheten inför förändringar i omvärlden.

Den kommunikativa logiken öppnar för nya initiativ, roller och gensvar på litteraturens arenor. I ett klipp på YouTube i samband med Mötesplats Litteratur berättar Hanna Stjärne, som då var chefredaktör på Upsala Nya Tidning, om satsningen på kulturjournalistik under åren 2012 och 2013. Insikten var att kulturjournalistiken och särskilt litteraturkritiken var satt på undantag i samhället. Det fanns en vilja till att skapa nya framtidsutsikter genom handling. Satsningen hade sin upprinnelse i att den dåvarande kulturchefen på UNT, Lisa Irenius, hade deltagit i bokmässan i Göteborg där många seminarier handlat om social läsning: att människor vill dela sin läsupplevelse på olika sätt, genom bokcirklar och andra former. De fortsatta samtalen på redaktionen ledde till att UNT gav ut en e-bok i samarbete med Weyler förlag: Merethe Lindströms roman Dagar i tystnadens historia (2012, svensk översättning Urban Andersson) med marginalanteckningar av kritikern Therese Eriksson. De bjöd också in läsarna att göra egna marginalanteckningar, ordnade litterära evenemang och samarbetade med bibliotek och förlag. Experimentet fick ett fantastiskt gensvar och Irenius belönades med Stora journalistpriset år 2013 som årets förnyare.

Satsningen väcker mina funderingar kring litteraturkritikens villkor i offentligheten på senare år och om dess förändrade relation till förlagsvärlden. Litteraturens materiella tillkomst och gestaltning har inte tidigare varit i blickfånget för kritiken. Det har funnits en rädsla att kritiken skall bli reducerad till konsumentinformation.

Forskarna Patricia H. Thornton och William Ocasio har tidigare visat att förlagen gick från en redaktionell logik till en marknadslogik på slutet av 1900-talet. Förlagshusen styrdes inte längre av utgivarnas hänsyn, utan började se sig själva som en marknadskapitalistisk affärsverksamhet; de växte genom uppköp och startade marknadsavdelningar för att kunna ge kunderna vad de ville ha. Besluten på förlagen rättfärdigades främst med hänvisning till marknad och förväntade försäljningssiffror. Detta skifte kom att lägga grunden för det sena 1900-talets skenande författarförskott och bästsäljarkultur. Litteraturkritiken å sin sida brottades med frågan om sin roll i marknadsföringen. Citat från kritiker blev säljargument på pocketböcker och begreppet recension kom att få en öppnare och mer amatörmässig innebörd i och med de korta omdömena hos internetbokhandlarna.

UNT-satsningen ger vid handen att den professionella litteraturkritiken på 2010-talet ville synliggöra sin egen tillkomstprocess på nya sätt. Att dessutom göra det i samarbete med förlaget bakom verket är ett tecken i tiden på en djupgående förändring inom kulturjournalistiken. Tidigare har litteraturkritiken bjudit motstånd mot marknadsföringens domäner. Satsningen är därför inte bara ett spännande fenomen, utan ett uttryck för en ny typ av relation.

Intressant är att UNT använde sig av e-bokens möjligheter för att skapa mer kommunikation med läsarna. Just e-boken som nytt fenomen har lett till en omprövning av marknadslogiken i bokbranschen. Det fanns nämligen ingen befintlig e-boksmarknad, som förlagen enkelt kunde betjäna via återförsäljarna. De fick bygga upp strukturen från grunden genom att satsa på format, vars säljbarhet var svår att bedöma, och i kanaler som inte var fullgångna. Bokbranschaktörerna och förlagen behövde i högre grad än tidigare kommunicera med presumtiva läsare. Bokläsarna behövde också upplysas i fråga om möjliga köpmotiv, köpbeteenden och läsande av e-böcker. Och med de tryckta mediernas minskande publik, har marknadsföringen styrts om från annonser till andra vägar. Plattformarna för sociala medier har drivit fram en direktkontakt och tvåvägskommunikation.

Nu iscensätter förlagen hellre många små kampanjer gentemot en aktiv publik än en stor kampanj gentemot en homogen marknad. Berättande och ”storytelling” kring innehåll som ska engagera publiken har fått synligt genomslag i namn som Partners in Stories och Selma Stories (Bonniers). Sedan 2014 har stora förlag som exempelvis Natur & Kultur lagt om sina marknadsavdelningar och i stället satsat på små team med redaktörer och PR-kompetens. Bonniers har döpt om sin tidigare övergripande Marknadsavdelning till Kommunikationsavdelningen. Tidigare gick mycket kraft åt att marknadsföra gentemot återförsäljarna och understödja deras relation till läsarna, förklarar Jesper Monthán, förlagschef på Albert Bonniers förlag. Den nya enheten rymmer både marknadsföring och PR/kommunikation, ”men man resonerar inte längre i vad som är det ena och det andra”. Parallellt finns fortfarande en säljavdelning som fortsätter att arbeta på ett mer traditionellt vis. En mindre enhet av teknisk karaktär har fullt fokus på sälj för digitala produkter gentemot digitala återförsäljare; ”Där är det också viktigt att samla på sig kunskap så att vi vet hur och vad som händer.”

Det är alltså en kommunikativ logik för en ny, teknologisk tid. Effekterna av kommunikationen följs upp och analyseras noggrant för att maximera dess verkan. I branschen analyseras köpmönster i enorma datasystem, som har byggts upp via internetbokhandelns försäljningsstatistik samt plattformsagenters olika abonnemangerbjudanden (som Storytel och Bonniers livsstilsmagasin Books & Dreams), med mera. Det har blivit en fråga om att bäst följa marknadens evolution i spåren av mänsklig (ofta digital) interaktion. Hur boken och litteraturen ska överleva i ”mobilifieringens” tidevarv är det ingen som vet säkert.

Den kommunikativa logiken erbjuder ett annorlunda sätt än marknadslogiken att hantera osäkerheten inför omvärlden. Kommunikationen handlar om att ”göra gemensam” (efter latinets communicare). Aktörer som tidigare stått åtskilda närmar sig varandra. Det gemensamma intresset sätts i fokus. Deltagande, samspel och samtal med publiken premieras framför uppvaktning via ombud.

Samtidigt finns klara maktaspekter kring kommunikation i en medialiserad värld. Samtalet i offentligheten orkestreras av skickliga aktörer, som inte bara har socialt, kulturellt, intellektuellt, ekonomiskt och symboliskt kapital – de har även ett kommunikativt, ja rentav dramaturgiskt, kapital. Dramaturgin omfattar både dramats strukturella komposition och skådespelets handling. Det handlar om förmågan att skapa gehör för en berättelse, vilket får stor betydelse som valuta i mediesamhället.

Litteraturkritikens utveckling samspelar med förlagens förändring, vilket exemplet UNT:s satsning visar. Skiftet mot den kommunikativa logiken för kulturjournalistiken och kulturproducenterna närmare varandra och den deltagande publiken. Den kommunikativa logiken skapar förutsättningarna för nya kapitalformer. Bokbranschen lever i allt högre grad av dramaturgiskt kapital. Frågan är hur litteraturkritiken kommer att handskas med sin roll på den föränderliga scenen. Finns viljan att delta i spelet – och i så fall hur?

Pamela Schultz Nybacka