Ett antal mediehus, både i Sverige och utomlands, laborerar med ”sponsrad journalistik” för att dra in intäkter och motverka det tapp på finansiering som annonsörernas flykt till internetgiganter som Facebook och Google har inneburit. Det rör sig om artiklar där kommersiella finansiärer styrt innehållet, men som ser ut som journalistik. Enligt Lars Truedson, föreståndare på Institutet för Mediestudier så är det idag 100 miljoner kronor som omsätts per år i Sverige genom denna verksamhet.* Det är, fortsätter Truedson i en artikel i Medievärlden, inga stora summor i kontexten av vad mediehusen förlorar vad gäller reklamintäkter. Hans slutsats är att branschen riskerar att ”tappa trovärdigheten i utbyte mot vad som ändå är rätt små pengar” i en för fältet mest ”utmanande epoker”.

Samtidigt finns det kanske också någon slags lösning dolt mitt i problemet. En möjlighet för vissa producenter av redaktionellt innehåll som behandlas styvmoderligt av mediehusen, till exempel kritikerna, är att tänka sig att helt enkelt vända på steken. Skulle det vara rimligt att föreställa sig ett sponsrat redaktionellt material i kontexter som är annonser eller information i största allmänhet, till exempel företagstidningar, annonsblad och medlemstidningar? Detta skulle vara innehåll som tydligt separeras från det andra och som inramas med en signatur som visar att detta är redaktionellt och inte kommersiellt material. En omvänd ordning och mer lik den sortens sponsring som kulturen arbetar med där kommersiella aktörer vinner trovärdighet och kulturell status genom att visa sig generösa nog att bidra till kultur som får fortsätta vara fri.

Sponsrad kritik skulle så klart dras med många liknande problem som sponsrad journalistik. Den tydliga märkning mellan annons och redaktionellt material som Truedson efterlyser, är lika viktigt i båda scenaria. Trovärdigheten står onekligen på spel. Det gäller också att hitta annonskontexter och redaktionella kontexter som ligger någorlunda nära varandra i intressen för att det hela ska kunna fungera och att det ska kunna upplevas som om det finns en relevans i samarbetet. Kommer det att vara värt det? Vad gäller kritiken i ett sådant format så borde det finnas incitament från båda håll att upprätthålla en klar skillnad då kritiken i sitt väsen bygger på att den endast kan vara kritik så länge den inte är marknadsföring.

Att publicera kritik som sponsrat redaktionellt material innebär en utmaning vad gäller tanken om reproducerbarhet. Publiceringen av dagskritik bygger i mångt och mycket på att kritiken enbart finns på ett särskilt ställe och att den inte återpubliceras. Detta till skillnad från annonser som endast fungerar för att de kan återpubliceras över en lång rad plattformar. Den typ av redaktionell produkt som existerar mellan de två är det syndikerade innehållet, alltså det som kommer från nyhetsbyråer. Det första steget mot en sponsrad redaktionell kritik kan vara att bilda kritikbyråer som kan sälja materialet till olika publikationer.

Om en kritisk text ska återpubliceras så är det nödvändigt att den redaktionella kontrollen över signaturen är intakt. Det enklaste sättet att skapa detta är att sätta som en förutsättning för samarbetet att den som sponsrar kritikens publicering inte har någon som helst rätt att ändra i innehållet och att innehållet är identiskt om det återpubliceras. Det måste också vara upp till redaktionen att själva göra urvalet av vad som ska recenseras inom vissa parametrar (genre, geografi etc).

För att garantera att ett kritiskt gångjärn skapas mellan finansiär och kritiker är det också viktigt att nå en överenskommelse med den som presumtivt skulle kunna publicera ett sponsrat kritiskt material att gå in långsiktigt för att stödja den typ av redaktionellt arbete som kan upprätthålla kritikens trovärdighet. Redaktionen är här en viktig instans för kritikens trovärdighet, dels för vilka skribenter den kan attrahera att arbete för sig och dels för vilken kollektiv signatur den har och som den har byggt upp under en längre tid och arbete med ett flertal skribenter, och redaktörer för den delen.

”Sponsrad kritik” kan framstå som en paradoxal motsägelse, vilket för den delen också ”sponsrad journalistik” gör. Det som idag presenteras som sponsrad journalistik har också låg trovärdighet och är inte mycket mer än en annons. Ett ”sponsrat redaktionellt material” av kritiskt art kan kanske ha större möjligheter att inte hamna i en dubbelbindning, så till vida att några grundläggande strategier följs. I allra bästa fall kan det utgöra ett komplement till konstruktionen av nya kritiska gångjärn i den stora medieomvandlingen som vi står mitt i. Är priset för stort? Hur mycket har vi att förlora? Om konstnärlig aura och intellektuell trovärdighet inte kan re-medialiseras i en ny mediesituation så riskerar kritiken att försöka lösa 2000-talets problem med 1900-talets verktyg.

Axel Andersson